A partir del retorno del país a los mercados internacionales

Los principales desafíos de las Pymes argentinas para vender en los Estados Unidos

Superar las barreras de management propias de la interacción con un entorno más distante y heterogéneo, mantener una relación constante y dinámica con el cliente y desarrollar una diferenciación a través de la marca resultan algunas de las claves más importantes que una empresa local debería considerar para hacer pie en Estados Unidos, el principal mercado desarrollado para productos argentinos tanto de manufactura como de servicios.

Edición impresa № 324 | Octubre - Noviembre 2016

Con el afán de contribuir a incrementar los casos de expansión internacional para acelerar el crecimiento de muchas Pymes argentinas, a mediados de agosto la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en nuestro país (ANCHAM) y el Departamento de Relaciones Internacionales de la Universidad de Belgrano (UB) organizaron en el Club Americano de la ciudad de Buenos Aires el seminario de capacitación “Internacionalización de empresas a los Estados Unidos”. La iniciativa, que se repetirá durante los próximos meses, surgió con el objetivo de elevar el número de pequeñas y medianas empresas locales que logran exportar al mundo, que en 2015 apenas alcanzó el 1,5% del universo Pyme en la Argentina,  estimado en cerca de 600.000 empresas.
“La idea es fomentar la exportación no sólo a los mercados naturales para el país (de la región) sino también a otros más distantes, pero que son los más atractivos del mundo. Por eso es una gran oportunidad y también un gran desafío, sobre todo para las Pymes, aunque primero deben plantearse una serie de cuestiones, como aquellas vinculadas con los requisitos de calidad del mercado en cuestión, la escala y el management, entre otros factores”, explica Martín Furlong, director de Relaciones Internacionales de la UB.

El primer paso

A decir del directivo, al evaluar dónde competir la empresa debe, en primer lugar, resolver un trade off estratégico entre escala y simplicidad de management. “La decisión estratégica de comenzar a competir en los Estados Unidos constituye una novedad que le permitiría a una Pyme escalar sustancialmente su negocio, pero implicaría nuevos desafíos de management por la interacción con un entorno más distante, complejo y heterogéneo. Por eso debe evaluar tres cuestiones fundamentales. Primero, llevar a cabo un análisis de atractividad general y específico/sectorial con variables objetivas (el desempeño económico) y subjetivas (preferencias del consumidor). En segundo término, brindar seguridad sobre la ventaja competitiva de la empresa contestando interrogantes sobre posible cuota de mercado, retorno y capacidad de ejecución y, finalmente, ser capaz de medir el impacto para el negocio de las distancias culturales, administrativo/regulatorias, geográficas y económicas”, enumera Furlong quien, por haber vivido y estudiado en Estados Unidos (hizo una maestría en la Universidad de Virginia y otra en la Escuela de Diplomacia Fletcher, en Boston), entiende a la perfección la cultura de ese mercado. “Según algunos académicos, el principal fracaso en los negocios internacionales tiene que ver con el aspecto cultural. De ahí que siempre forme parte de cualquier asesoramiento. El desafío es identificar la mejor forma de acercarse para operar en una cultura muy diferente”, revela.


Checklist estratégico

Según las conclusiones a las que se arribaron durante el seminario de capacitación “Internacionalización de empresas a los Estados Unidos”, algunas de las claves que una Pyme debe considerar para hacer pie exitosamente en ese mercado son resolver un trade off estratégico entre escala y simplicidad de management a la hora de evaluar dónde competir, tener presente que en Estados Unidos la inteligencia de mercado supone una relación constante y dinámica con el cliente/consumidor, entender que el modelo de negocio basado en la marca puede jugar como elemento diferenciador en la internacionalización y tomar en cuenta que Estados Unidos es el principal mercado desarrollado para productos argentinos tanto de manufactura como de servicios.
Por otro lado, sobre la base de las experiencias compartidas durante la jornada surgieron una serie de preguntas preliminares que pueden facilitar la discusión de la mesa estratégica de toda Pyme que, independientemente del sector, decida iniciar sus preparativos de internacionalización al mercado estadounidense. A saber:
¿Por qué ese mercado es clave para el negocio? ¿Cuál es el principal driver de internacionalización?
¿Dónde, dentro de Estados Unidos, la empresa se propone competir?  
¿Qué resultados arrojó el test de atractividad general y específico/sectorial?
¿Es Estados Unidos el principal mercado desarrollado para mi producto (manufacturas y servicios)?
¿Qué indicios confirmarían la capacidad de competir y ganar en el mercado?
¿Cuáles son las principales distancias culturales, administrativo-regulatorias, geográficas y económicas?
¿Cómo lograr valor agregado y diferenciación?
¿Cómo lograr visibilidad y vender en el mercado estadounidense?
¿Qué políticas públicas y programas facilitarían la inserción de la empresa en el mercado estadounidense?


 

Las claves

Otro desafío importante, según precisa el director de la UB, se relaciona con el hecho de que en Estados Unidos la inteligencia de mercado supone una relación constante y dinámica con el cliente/consumidor. “De la experiencia de empresas líderes aprendí que hay que sentarse con el cliente y visualizar qué es lo que se quiere lograr antes de comenzar a trabajar. En ese sentido, la aspiración siempre debe ser construir una relación de largo plazo con los clientes, no sólo preguntando y escuchando sus necesidades sino además animándose a sugerir, a proponer una solución innovadora, lo cual está muy bien visto”, asegura.
También es necesario tener presente que el rol de la marca puede ser clave en una internacionalización hacia Estados Unidos. “La ventaja que han tenido algunas empresas es haber definido el modelo de negocios como el de creación de una marca, ya que eso permite tener una visión diferente, no tratando de conquistar un mercado y saturarlo sino de pensar en el largo plazo y en cómo diversificarse y proteger la marca”, advierte Furlong. Y destaca que Estados Unidos es el principal mercado desarrollado para productos argentinos tanto de manufactura como de servicios. “En el primer caso, el mercado estadounidense es más estandarizado que Europa; con una buena cotización puedo competir, mientras que en software y otros servicios basados en conocimiento es nuestro principal cliente, al tiempo que surgen oportunidades a partir de la decisión de muchas empresas de hacer offshoring”, recalca.
Por último, no menos importante resulta armar un website profesional, visual e intuitivo, que esté a la altura del mercado, así como evaluar la conveniencia de asistir a ferias comerciales específicas del sector en cuestión. “Ambos son muy buenos primeros pasos para darse a conocer, tomar contacto con futuros clientes y aprender cómo funciona el mercado”, concluye el especialista. ©

Furlong: “El desafío es identificar la mejor forma de acercarse para operar en una cultura muy diferente”

 

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